Meta enfrenta pressão regulatória nos EUA por segurança infantil e anúncios fraudulentos

A Meta Platforms, controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, está no centro de uma crescente onda de escrutínio regulatório e ações judiciais nos Estados Unidos, com implicações significativas para o futuro da publicidade digital e da segurança online. O estado do Novo México está buscando uma multa de US$ 3,7 bilhões e uma série de reformas estruturais nas plataformas da Meta, após um veredito que considerou a empresa responsável por falhas na segurança infantil. Simultaneamente, o condado de Santa Clara, na Califórnia, processou a Meta, alegando que a empresa lucra com anúncios fraudulentos. Essas pressões, combinadas com a entrada em vigor da lei federal Take It Down Act (TIDA), sinalizam uma redefinição iminente das responsabilidades das plataformas digitais, com impactos diretos para agências e profissionais de marketing.

O que mudou na prática

No Novo México, a fase de remediação de um processo judicial histórico contra a Meta teve início, com o estado propondo medidas abrangentes para proteger crianças e adolescentes. Entre as exigências, destacam-se a implementação de ferramentas universais de verificação de idade para todos os usuários e a desativação de contas de indivíduos com menos de 13 anos. O estado também pleiteia que a Meta revise todas as denúncias de exploração sexual infantil por um humano em até 48 horas, restrinja o contato entre adultos e menores de 18 anos que não estejam diretamente conectados, e elimine a criptografia ponta a ponta para mensagens diretas de usuários abaixo de 18 anos, a fim de permitir a fiscalização de conteúdo ilegal. Além disso, propõe a nomeação de um monitor de segurança infantil supervisionado por tribunal para supervisionar a conformidade da Meta por pelo menos cinco anos. A Meta, por sua vez, argumenta que as reformas propostas são inviáveis e poderiam forçá-la a encerrar seus serviços no estado.

Em paralelo, o condado de Santa Clara, na Califórnia, moveu uma ação judicial contra a Meta, acusando a empresa de lucrar com anúncios fraudulentos em suas plataformas. O processo alega que a Meta tem conhecimento da proliferação de golpes, rastreando até 15 bilhões de anúncios fraudulentos diariamente e gerando cerca de US$ 7 bilhões em “receita violadora” anualmente, um termo interno para ganhos com publicidade proibida. A denúncia aponta que a Meta não apenas tolera esses anúncios, mas também utiliza suas ferramentas de inteligência artificial para gerar e direcionar milhares de variações de anúncios enganosos a usuários vulneráveis, incluindo aqueles que já clicaram em golpes anteriores.

Adicionalmente, a Federal Trade Commission (FTC) dos EUA enviou cartas a mais de uma dezena de empresas de tecnologia, incluindo a Meta, lembrando-as da obrigação de cumprir integralmente o Take It Down Act (TIDA) até 19 de maio. Essa lei federal exige que as plataformas estabeleçam um processo para que vítimas solicitem a remoção de fotos ou vídeos íntimos compartilhados sem consentimento, incluindo deepfakes gerados por IA, em até 48 horas após uma solicitação válida.

Impacto e por que importa

Para agências e profissionais de marketing no Brasil, essas movimentações regulatórias e legais nos EUA representam um sinal claro de que a era da autorregulação das grandes plataformas digitais está chegando ao fim. As propostas do Novo México, se implementadas, exigiriam uma reengenharia fundamental das plataformas da Meta, afetando diretamente a forma como as marcas podem segmentar e interagir com públicos jovens. A verificação universal de idade, por exemplo, poderia restringir significativamente o alcance de campanhas direcionadas a adolescentes, enquanto a eliminação da criptografia para menores levantaria novas questões sobre privacidade e confiança do usuário.

A acusação de Santa Clara County sobre anúncios fraudulentos destaca a crescente pressão sobre as plataformas para combater golpes e proteger os consumidores. Isso implica que as marcas precisarão ser ainda mais diligentes na escolha de parceiros de mídia e na fiscalização de onde seus anúncios são exibidos, para evitar associação com conteúdo fraudulento. A utilização de IA da Meta para direcionar golpes também levanta questões éticas sobre o uso da inteligência artificial na publicidade e a responsabilidade das plataformas por seu uso indevido.

A conformidade com o TIDA, por sua vez, impõe uma nova camada de responsabilidade sobre todas as plataformas que hospedam conteúdo gerado por usuário, incluindo mídias sociais, aplicativos de mensagens e plataformas de compartilhamento de vídeo. A exigência de remoção em 48 horas demandará investimentos robustos em sistemas de moderação e equipes dedicadas, o que pode impactar a capacidade das plataformas de inovar e gerenciar custos, potencialmente refletindo em preços de anúncios e políticas de conteúdo.

No contexto brasileiro, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) já demonstrou um foco crescente na proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. O primeiro Relatório de Gestão Integrado da ANPD, publicado recentemente, destaca a transformação da agência em uma autoridade reguladora com maior autonomia e sua designação como responsável pela proteção de menores em ambientes digitais, com iniciativas em andamento sobre obrigações de provedores, fiscalização, sanções e mecanismos de verificação de idade. Isso sugere que regulamentações semelhantes às dos EUA podem ser discutidas e implementadas no Brasil, exigindo que as empresas se antecipem e adaptem suas estratégias de marketing e compliance.

O que monitorar e próximos passos

Profissionais de marketing e agências no Brasil devem monitorar de perto o desfecho do processo judicial no Novo México, pois as decisões ali tomadas podem estabelecer precedentes para outras jurisdições nos EUA e influenciar a regulamentação global. A forma como a Meta e outras plataformas se adaptarão ao Take It Down Act a partir de 19 de maio também será crucial para entender o novo panorama de moderação de conteúdo.

É fundamental que as empresas revisem suas políticas de brand safety e adequação de conteúdo, especialmente aquelas que operam em plataformas com grande volume de conteúdo gerado por usuários ou que visam públicos jovens. A crescente pressão por verificação de idade e moderação de conteúdo exigirá maior transparência e responsabilidade por parte dos anunciantes e das plataformas. No Brasil, acompanhar as diretrizes e ações da ANPD, principalmente em relação à proteção de dados de crianças e adolescentes e ao uso de IA, será essencial para garantir a conformidade com a LGPD e antecipar futuras exigências regulatórias. A proatividade na adaptação a um ambiente regulatório mais rigoroso será um diferencial competitivo.