Google Ads encerra campanhas de Display autônomas e migra para Demand Gen

O Google Ads anunciou o encerramento gradual das campanhas de Display Network (GDN) como um tipo de campanha autônomo, consolidando-as dentro das campanhas Demand Gen. Esta movimentação estratégica, divulgada no Google Marketing Live 2026, representa uma reestruturação fundamental na forma como os anunciantes gerenciam o inventário de display, exigindo adaptação e revisão das estratégias existentes para garantir a continuidade e otimização do desempenho.

O que mudou na prática

A partir de junho de 2026, o Google Ads começará a disponibilizar uma ferramenta de migração para que os anunciantes possam mover suas campanhas de Display existentes para o formato Demand Gen. A transição completa está prevista para 2027. Embora o inventário da Google Display Network não esteja sendo descontinuado, a forma como ele é acessado e gerenciado mudará significativamente.

Anteriormente, as campanhas de Display eram configuradas e otimizadas em uma interface separada, com controles específicos para segmentação, lances e criativos focados exclusivamente na GDN, que abrange milhões de sites, aplicativos e propriedades de vídeo de terceiros. Com a mudança, o inventário da GDN passará a ser um canal dentro das campanhas Demand Gen, que já incluem YouTube, Discover, Gmail e Google Maps.

Para os anunciantes que desejam manter a veiculação exclusiva na GDN, o Google afirma que essa opção continuará disponível por meio dos controles de canal dentro das campanhas Demand Gen. No entanto, a estrutura de gerenciamento, os fluxos de trabalho e as opções de relatórios serão unificados sob o modelo Demand Gen.

As campanhas Demand Gen oferecem recursos adicionais que não estavam disponíveis nas campanhas de Display tradicionais, como anúncios em carrossel, formatos de vídeo expandidos, segmentos de lookalike aprimorados, ferramentas de imagem generativa por IA, relatórios em nível de canal e novas opções de lance, incluindo CPC alvo e orçamentos totais de campanha.

Impacto e por que importa para decisões de negócio

Esta consolidação tem implicações profundas para agências e profissionais de marketing digital. A principal delas é a necessidade de revisar e adaptar as estratégias de mídia paga que dependem fortemente das campanhas de Display autônomas. A mudança reflete a crescente aposta do Google em campanhas orientadas por IA e baseadas em objetivos, que buscam unificar o gerenciamento de inventários visuais para otimizar o desempenho em diversas superfícies.

Para as empresas, a transição para Demand Gen pode significar uma gestão mais simplificada de campanhas visuais, com acesso a um conjunto mais amplo de inventários e funcionalidades de IA para criação de criativos e segmentação. O Google reporta que, em média, anunciantes que adicionam a GDN em campanhas Demand Gen observam um aumento de 9,5% no ROI.

No entanto, a mudança também impõe um desafio operacional. As equipes de marketing precisarão remapear estruturas de campanha, convenções de nomenclatura, visualizações de relatórios, atribuição de conversões e especificações de criativos do modelo de objeto de Display para o de Demand Gen. Playbooks construídos em torno do tipo de campanha de Display autônomo, incluindo estratégias de lance e configurações de público, precisarão ser reescritos.

Para anunciantes que utilizam controles detalhados de posicionamento e exclusões de tráfego, será crucial entender como essas funcionalidades se traduzem e operam dentro do ambiente Demand Gen. A qualidade dos dados e dos ativos criativos se torna ainda mais vital, pois as campanhas Demand Gen, altamente automatizadas, dependem de insumos de alta qualidade para otimizar a performance.

O que monitorar e próximos passos

Os anunciantes devem começar a se preparar imediatamente, mesmo que a migração automática esteja prevista para 2027. Ignorar a transição pode resultar em perda de controle e desempenho subótimo.

1. Auditoria de Campanhas Atuais: Identifique todas as campanhas de Display autônomas e documente seus objetivos, segmentações, lances, criativos e métricas de desempenho. Entenda o papel de cada campanha no funil de marketing.
2. Familiarização com Demand Gen: Estude as funcionalidades, controles e opções de relatórios das campanhas Demand Gen. Compreenda como o inventário da GDN será gerenciado dentro dessa nova estrutura.
3. Planejamento de Migração: A partir de junho de 2026, utilize a ferramenta de migração do Google Ads para mover as campanhas de forma controlada. Isso permitirá revisar as configurações e fazer ajustes antes que as campanhas entrem em vigor no novo formato. Evitar a migração manual pode levar a uma transição automática com configurações padrão que podem não ser ideais.
4. Revisão de Criativos e Dados: Garanta que os ativos de imagem e vídeo estejam otimizados para os diversos canais do Demand Gen (YouTube, Discover, Gmail, Maps e GDN). A qualidade do feed de produtos e a clareza dos objetivos de conversão são fundamentais para o sucesso das campanhas orientadas por IA.
5. Monitoramento Contínuo: Após a migração, monitore de perto o desempenho das campanhas Demand Gen, prestando atenção às métricas de ROI, CPA e volume de conversões. Ajuste as estratégias conforme necessário para maximizar os resultados.

A transição do Google Ads para um ecossistema de campanhas mais unificado e impulsionado por IA é um movimento contínuo. A adaptação proativa a essas mudanças é essencial para que agências e profissionais de marketing mantenham a competitividade e aproveitem as oportunidades de crescimento que a automação e a inteligência artificial oferecem.