Meta expande uso de dados de negócios off-site para personalização de feed e IA no Brasil e enfrenta escrutínio da UE

A Meta Platforms anunciou uma mudança significativa em sua política de uso de dados, informando que passará a utilizar informações compartilhadas por outras empresas, coletadas fora de suas plataformas, para personalizar o feed de notícias dos usuários e as respostas de seus chatbots de inteligência artificial. Esta nova abordagem, que se estende para além do uso tradicional em anúncios direcionados, será implementada no próximo mês e afetará usuários em diversos países, incluindo o Brasil.

Simultaneamente, a empresa enfrenta um crescente escrutínio regulatório na Europa. A Comissão Europeia emitiu uma ordem para que a Meta restabeleça o acesso ao WhatsApp para desenvolvedores de chatbots de IA rivais. A medida provisória visa proteger a concorrência enquanto uma investigação antitruste mais aprofundada sobre as políticas de IA do WhatsApp está em andamento.

O que mudou na prática

Até agora, a Meta utilizava dados de atividades off-site, como jogos jogados ou compras realizadas em outros websites, principalmente para tornar os anúncios mais relevantes para os usuários. Com a atualização, essa mesma categoria de dados será empregada para enriquecer a personalização de outras partes da experiência do usuário, como o conteúdo exibido no Feed e as interações com as respostas de IA. A Meta assegura que não está coletando novos tipos de dados e que os usuários terão controle sobre como essas informações são utilizadas para personalização. Para isso, a empresa está expandindo as configurações de “Atividade de outras empresas” (anteriormente “Informações de atividade de parceiros de anúncios”) para permitir um gerenciamento mais granular.

Essa mudança é particularmente relevante para empresas que já compartilham dados de clientes com a Meta, como listas de e-mails para segmentação de anúncios. Agora, esses dados podem influenciar diretamente o conteúdo orgânico e as interações com IA que os usuários veem. Por exemplo, se um usuário comprou recentemente uma barraca online, ele poderá ver mais Reels sobre camping, mesmo que não tenha interagido diretamente com esse tipo de conteúdo nas plataformas da Meta. A alteração está programada para entrar em vigor no próximo mês nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Tailândia, África do Sul, Turquia, Coreia do Sul, Equador, Nigéria e Quênia.

No âmbito regulatório, a Comissão Europeia tomou uma medida enérgica contra a Meta. A ordem exige que a empresa permita que chatbots de IA de terceiros acessem o WhatsApp, revertendo uma política que, segundo os reguladores, impedia a concorrência no mercado de assistentes de IA. A Meta havia tentado resolver a questão cobrando pelo acesso, mas isso não satisfez os reguladores, que ameaçaram forçar o acesso gratuito. A empresa declarou que irá recorrer da decisão, argumentando que a Comissão está subsidiando grandes empresas de IA ao exigir acesso gratuito a um produto pago.

Impacto e por que importa para decisões de negócio

Para empresas brasileiras que utilizam as plataformas da Meta para marketing, vendas e comunicação, a expansão do uso de dados off-site para personalização de feed e IA tem implicações diretas. Primeiramente, as estratégias de conteúdo e engajamento precisarão considerar que o comportamento do consumidor fora das plataformas pode influenciar o que ele vê dentro delas. Isso pode criar novas oportunidades para relevância, mas também exige uma compreensão mais profunda de como os dados de primeira parte são integrados e utilizados pela Meta. A capacidade de os usuários controlarem essa personalização também significa que as empresas precisarão manter a transparência e a confiança com seus clientes, explicando como seus dados contribuem para a experiência na Meta.

No contexto da IA, a personalização aprimorada pode levar a interações mais eficazes com os chatbots da Meta, potencialmente melhorando o atendimento ao cliente e a geração de leads se as empresas souberem como alimentar esses sistemas com dados relevantes de suas operações off-site. No entanto, a dependência de dados de terceiros para aprimorar a IA da Meta também levanta questões sobre soberania de dados e a capacidade das empresas de manterem um controle total sobre suas estratégias de IA.

A decisão da União Europeia, por sua vez, estabelece um precedente importante para a regulação de plataformas de IA e a concorrência em mercados digitais. Embora a ordem inicial afete diretamente a Europa, a postura da UE frequentemente influencia outras jurisdições, incluindo o Brasil. Empresas brasileiras que desenvolvem ou utilizam chatbots de IA, especialmente aqueles que buscam integração com plataformas de mensagens dominantes como o WhatsApp, devem monitorar de perto esses desenvolvimentos. Uma eventual abertura do WhatsApp para chatbots de terceiros no Brasil, por exemplo, poderia criar novas avenidas para inovação e competição no atendimento ao cliente e automação de marketing.

Além disso, a pressão regulatória global sobre a Meta, que já inclui multas por falhas na Lei dos Serviços Digitais (DSA) e condenações em casos de vício em redes sociais, reforça a necessidade de as empresas brasileiras revisarem suas próprias políticas de privacidade e conformidade. A ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) no Brasil tem intensificado a fiscalização da LGPD e busca equivalência com a regulamentação europeia, o que significa que as práticas da Meta e as decisões regulatórias na UE podem ter um efeito cascata no ambiente de negócios brasileiro.

O que monitorar e próximos passos

Empresas brasileiras devem monitorar ativamente a implementação da nova política de dados da Meta, prestando atenção aos controles de privacidade oferecidos aos usuários e como isso pode impactar as taxas de consentimento. É crucial adaptar as estratégias de marketing e conteúdo para aproveitar a personalização aprimorada, ao mesmo tempo em que se mantém a conformidade com a LGPD e as expectativas dos consumidores em relação à privacidade de dados.

Em relação à decisão da UE, as empresas devem acompanhar o recurso da Meta e os desdobramentos da investigação antitruste. Se a ordem for mantida ou replicada em outras jurisdições, isso pode abrir caminho para uma maior interoperabilidade e concorrência no ecossistema de assistentes de IA, criando novas oportunidades para parcerias e desenvolvimento de soluções. A ANPD e outras agências reguladoras brasileiras podem se inspirar nas ações da UE para moldar futuras regulamentações sobre IA e plataformas digitais no país.

Recomenda-se que as empresas avaliem suas práticas de compartilhamento de dados com plataformas de terceiros, garantindo que os termos de serviço e as políticas de privacidade estejam alinhados com as expectativas regulatórias e de seus clientes. A proatividade na governança de dados e na conformidade com as leis de privacidade será um diferencial competitivo e uma salvaguarda contra futuras penalidades e danos à reputação.