Google Ads: Fim do Google Signals e ad_storage como controle exclusivo para dados de publicidade

A partir de 15 de junho de 2026, o Google Ads implementou uma mudança fundamental na forma como os sinais de consentimento do usuário são processados, impactando diretamente a coleta de dados para publicidade e a performance de campanhas. Esta alteração remove uma camada de segurança anteriormente disponível, exigindo que anunciantes e agências reavaliem suas estratégias de conformidade e mensuração.

O que mudou na prática

Até 15 de junho, o Google operava com um sistema de controle duplo para o fluxo de dados de publicidade. As configurações do Google Signals, presentes no Google Analytics 4 (GA4), podiam, em certos cenários, permitir a passagem de dados de publicidade mesmo quando o Google Consent Mode os restringia. O Google Signals funcionava como uma espécie de “rede de segurança” ou “backstop”, oferecendo uma camada secundária de proteção contra o fluxo indevido de dados, especialmente útil em casos de configurações incorretas da Plataforma de Gerenciamento de Consentimento (CMP) ou do próprio Consent Mode. Muitas estratégias de privacidade e avisos de consentimento foram construídos com essa rede de segurança em mente.

Com a mudança, o Google consolidou o controle para um único centro: o Google Consent Mode. Isso significa que o Google Ads não fará mais referência às configurações do Google Analytics e dependerá exclusivamente dos sinais enviados pela CMP através do Consent Mode. Em outras palavras, o Google removeu a capacidade das configurações do GA4 Google Signals de substituir as decisões de consentimento do parâmetro ad_storage no Consent Mode.

O parâmetro ad_storage é agora o controle binário exclusivo para determinar se os dados de publicidade chegam ao Google Ads. Se o ad_storage for negado em uma sessão, essa sessão se torna invisível para o Google Ads. Isso implica que não haverá inclusão em listas de remarketing nem atribuição de conversão para essa sessão.

É importante lembrar que o Consent Mode v2, obrigatório desde março de 2024 para usuários no Espaço Econômico Europeu (EEE) e Reino Unido, adicionou dois novos sinais aos dois originais (ad_storage e analytics_storage). Os novos sinais são ad_user_data, que controla o consentimento para enviar dados do usuário ao Google para fins de publicidade, e ad_personalization, que gerencia o consentimento para anúncios personalizados e remarketing. Todos os quatro parâmetros são agora necessários para a funcionalidade completa de publicidade e mensuração.

Impacto e por que importa

Esta alteração tem implicações significativas para anunciantes e profissionais de marketing:

• Perda de dados de mensuração: Sem a correta implementação do Consent Mode v2 e a configuração adequada de ad_storage, os anunciantes podem perder uma parcela substancial dos dados de mensuração, com estimativas indicando até 60% de perda. Isso resulta em listas de remarketing menores e dados de conversão incompletos, prejudicando a capacidade de otimização de campanhas, especialmente as que dependem de machine learning para performance.
• Otimização de campanhas baseadas em IA: A dependência crescente do Google em inteligência artificial para otimização de campanhas, como as campanhas Performance Max, significa que a falta de dados de consentimento precisos pode levar a decisões de lances e segmentação menos eficazes. Isso impacta negativamente o Retorno sobre o Investimento (ROI) das campanhas, pois a IA terá menos informações para operar.
• Riscos de conformidade regulatória: Para empresas que operam no EEE e Reino Unido, a conformidade com o Digital Markets Act (DMA) e o GDPR é crucial. A falha em implementar corretamente o Consent Mode v2 pode resultar em violações regulatórias e na perda da capacidade de usar recursos de publicidade personalizados para esses usuários, o que pode levar a multas e restrições operacionais.
• Modo Básico versus Avançado: A escolha entre o modo básico e o avançado de implementação do Consent Mode v2 é mais crítica do que nunca. O modo avançado, que envia pings sem cookies com sinais negados quando o consentimento é recusado, permite que o Google modele conversões e comportamentos, recuperando, em média, mais de 70% das conversões perdidas devido à negação de consentimento. Em contraste, o modo básico, que bloqueia todos os tags até o consentimento ser concedido, não permite essa recuperação de dados. Isso significa que o modo avançado é essencial para manter a precisão dos relatórios de conversão e otimização.

O que monitorar e próximos passos

Diante desta mudança, anunciantes e agências devem tomar medidas imediatas para garantir a conformidade e minimizar o impacto na performance das campanhas:

• Auditoria da Plataforma de Gerenciamento de Consentimento (CMP): É fundamental auditar a CMP utilizada para confirmar que o parâmetro ad_storage está sendo configurado corretamente para usuários que concedem consentimento. Uma configuração incorreta pode levar à perda de dados essenciais.
• Revisão das configurações de privacidade: As configurações de privacidade no nível da conta do Google Ads devem ser revisadas para identificar e corrigir quaisquer suposições de que o GA4 estaria complementando lacunas de consentimento. O Google Ads agora depende exclusivamente do Consent Mode.
• Monitoramento de audiências e conversões: Nos próximos 7 a 14 dias, é crucial monitorar de perto os tamanhos das listas de remarketing e os dados de conversão para identificar quedas inesperadas que possam indicar problemas na implementação do Consent Mode v2.
• Uso de CMPs certificadas: Para editores que utilizam Google AdSense, Ad Manager ou AdMob para veicular anúncios para usuários no EEE e Reino Unido, é mandatório, desde janeiro de 2024, o uso de uma CMP certificada pelo Google. Essa medida visa garantir a conformidade com as regulamentações de privacidade.

A transição para o ad_storage como controle exclusivo sublinha a importância de uma implementação robusta e precisa do Google Consent Mode v2. A falha em se adaptar a essa nova realidade pode resultar em lacunas significativas nos dados, prejudicando a capacidade de mensurar, otimizar e atingir o público-alvo de forma eficaz.