Varejistas europeus pedem isenção para anúncios gerados por IA da Lei de IA da UE

Grandes varejistas europeus, representados pela associação Eurocommerce, estão pressionando a União Europeia para isentar anúncios gerados por inteligência artificial (IA) das rigorosas obrigações de rotulagem da Lei de IA da UE. A solicitação, feita em carta enviada à chefe de tecnologia da UE, Henna Virkkunen, e divulgada nesta sexta-feira, argumenta que a aplicação generalizada das regras a materiais de marketing rotineiros pode diluir o valor da transparência para os consumidores e impor encargos de conformidade desproporcionais.

A Lei de IA da UE, que entra em vigor com suas obrigações de transparência em 2 de agosto de 2026, exige que as empresas divulguem quando o conteúdo de imagem, vídeo ou áudio for gerado ou modificado artificialmente, especialmente se constituir um “deep fake” ou texto sobre “assuntos de interesse público”. A Eurocommerce, que inclui membros como Amazon, H&M, Inditex e Ikea, defende que anúncios que utilizam IA para fins como gerar uma sala de estar para exibir um sofá, ou aprimorar visuais de produtos, não se destinam a enganar os usuários e, portanto, não deveriam ser categorizados como “deep fakes” ou sujeitos às mesmas exigências de rotulagem.

O que muda na prática com a Lei de IA da UE

As novas regras da Lei de IA da UE, particularmente o Artigo 50, estabelecem que os provedores e implementadores de sistemas de IA devem garantir que o conteúdo sintético seja claramente marcado como gerado ou manipulado por IA. Isso inclui a exigência de incorporar marcadores legíveis por máquina na saída do sistema. A intenção é ajudar os usuários a identificar materiais criados ou alterados por IA e reduzir o espaço para desinformação e engano.

Para o setor de varejo, que tem adotado amplamente ferramentas de IA generativa para otimizar a produção de conteúdo, desde imagens de produtos até campanhas sociais, a aplicação dessas regras sem exceções específicas representa um desafio significativo. Empresas como a varejista online alemã Zalando já relataram uma redução de 90% nos custos de produção de conteúdo ao usar IA para imagens de marketing, enquanto H&M e Zara empregam modelos gerados por IA.

A preocupação dos varejistas reside no fato de que a Lei de IA, em sua redação atual, não prevê um limite mínimo de gastos ou uma isenção geral para a publicidade como categoria. Isso significa que uma vasta gama de conteúdo assistido por IA usado em marketing poderia precisar de rotulagem, potencialmente sobrecarregando os processos de conformidade e diluindo a eficácia da própria rotulagem para os consumidores.

Impacto e por que importa para decisões de negócio

Essa movimentação regulatória tem implicações diretas para agências e profissionais de marketing, especialmente aqueles que operam ou planejam expandir para o mercado europeu. A necessidade de rotular uma grande parcela do conteúdo publicitário gerado por IA pode impactar:

• Fluxos de trabalho criativos: A integração de etapas de rotulagem e verificação de conformidade no processo de criação de anúncios. Isso pode exigir novas ferramentas e treinamentos para as equipes de criação e produção.
• Custos de conformidade: A adaptação a essas novas exigências pode gerar custos adicionais com auditorias, consultoria jurídica e tecnologia para garantir que todos os materiais estejam em conformidade com a legislação. A responsabilidade é compartilhada entre o provedor da ferramenta de IA e o anunciante, criando uma dupla camada de responsabilidade.
• Estratégias de IA em marketing: Empresas precisarão reavaliar como utilizam a IA na criação de ativos de marketing. A distinção entre conteúdo “enganoso” e “rotineiro” será crucial, e a interpretação da UE sobre essa linha pode definir o futuro da publicidade impulsionada por IA.
• Percepção do consumidor: Embora a intenção seja aumentar a confiança, a rotulagem excessiva, como alertado pelos varejistas, pode levar à fadiga do consumidor e à diminuição da atenção às etiquetas de IA, tornando-as menos úteis.

Para empresas brasileiras com atuação ou planos de expansão na Europa, a atenção a essas discussões é fundamental. A Lei de IA da UE é um marco global e suas definições podem influenciar futuras regulamentações em outras jurisdições, incluindo o Brasil, que também avança em seu marco legal para a IA.

O que monitorar e próximos passos

O principal ponto a ser monitorado é a resposta da Comissão Europeia à solicitação da Eurocommerce. A decisão da UE definirá o escopo exato das obrigações de rotulagem para anúncios gerados por IA. As empresas devem:

• Revisar o uso de IA: Avaliar todas as aplicações de IA na criação de conteúdo publicitário, identificando quais materiais podem ser afetados pelas novas regras.
• Preparar-se para a conformidade: Desenvolver ou adaptar protocolos internos para garantir que os anúncios gerados por IA, que se enquadrem nas definições da lei, sejam devidamente rotulados a partir de 2 de agosto de 2026.
• Acompanhar o debate: Manter-se atualizado sobre as orientações adicionais da Comissão Europeia e as interpretações da lei, que podem surgir à medida que a data de implementação se aproxima e os casos práticos são avaliados. A UE publicou um “playbook” de rotulagem de conteúdo de IA, um código de prática voluntário, em 10 de junho, mas as obrigações legais permanecem.

A forma como a UE equilibrará a inovação no marketing com a proteção ao consumidor por meio da IA será um precedente importante para o futuro da publicidade digital global.